Омский бизнес ищет рыбные места

09.11.2011

Несмотря на то, что рыбные пресервы для омского потребителя — продукт уже не новый, его до сих пор еще нередко покупают "на пробу". Это продукт, популярность которого во многом объясняется новым стилем питания, который обусловлен с одной стороны желанием потратить на приготовление ужина как можно меньше времени, а с другой — стремлением питаться здоровой пищей. Рыбные пресервы с этой точки зрения  — продукт почти идеальный: рыба полезнее, скажем, пельменей или вареников, а на ее приготовление не нужно тратить ни минуты. Да и выбор совершить в общем-то несложно: на полках магазинов лежит самая разная рыба (от селедки до кеты и горбуши) в самых разных соусах  — поострее, послаще, в майонезе, в масле, в экзотическом соусе… Результат: 62% омичей, по данным "БК-рейтинг", вовлечены в потребление пресервов, почти четверть респондентов покупает рыбу не реже раза в неделю, 12% лакомятся морскими обитателями несколько раз в неделю. Причем спрос, согласно потребительскому опросу, за последний год только вырос, а по прогнозам "БК-рейтинг", в ближайший год вырастет, как минимум, на 6%. Некоторых участников рынка — и производителей, и крупных дистрибьюторов  — эти цифры удивляют. Их объемы продаж говорят, напротив, о заметном (до 15%) падении спроса. Противоречие это объяс­нить несложно: достаточно просто посмотреть на полки супермаркетов, в которых покупает пресервы до 70% омичей. Изменения, произошедшие на них за последние полгода-год, невозможно не заметить.
В чем фишка "Фише"?
Первыми на омском рынке пресервов появились федеральные бренды — "Русское море", "Санта Бремор", несколько позже перспективность этого бизнеса оценили и омские бизнесмены, предлагать омичам пресервы они стали около трех-четырех лет назад. Вышел на рынок пресервов купленный "Омск­консервпродуктом" "Любинский завод пива и кондитерских изделий" (марка "Чудо-блюдо"), стала активно расширять ассортимент и сбыт компания "Атлантрыбторг" (марка "Фише"), заметные позиции занял "Омский рыбоперерабатывающий комбинат", решивший не придумывать оригинальных названий, а работать под маркой "Омский РПК".
Сегодня основную долю рынка держат именно они. По данным ритейл-аудита супермаркетов, на долю омских торговых марок приходится 61%, остальные делят федеральные производители, лидеры среди них — "Русское море" (13%) и "Балтийский берег" (8%). Как ни странно, но федералы сегодня наиболее остро ощущают падение спроса. Причиной тому — активная "полочная экспансия" амбициозных местных производителей, прежде всего компании "Атлантрыбторг" (торговая марка "Фише"). Еще год назад дистрибьюторы "Русского моря", "Санта Бремора", "Балтийского берега" явно не воспринимали его настолько серьезно, насколько следовало бы. В 2006 году о торговой марке "Фише" знали разве что ее конкуренты. Сегодня по известности эта марка не уступает федералам — "Русскому морю" и "Санта Бремор". По данным потребительского опроса, "Фише" знают и — что важнее — покупают 18% омичей, "Русское море" — 17%, "Санта Бремор" — 16%. В самом "Атлантрыбторге" делиться с "БК" секретами ­фирмы ­отказались — некогда. (К слову, этот ­рынок вообще оказался закрытым для прессы: от контактов с "БК" отказался и "Омский РПК", в "Омск­консервпродукте" согласились на интервью лишь после долгих уговоров.) Но факт налицо: в гору компания пошла после преобразования отдела продаж, в который, как удалось узнать из неофициальных источников, пригласили менеджеров с опытом работы в зарубежных дистрибьюторских компаниях. С тех пор "Фише" занимает лучшие позиции на полках. Позиции, за которые большинство других участников рынка не готовы платить столько, сколько просят ритейлеры. "Мы не зарабатываем столько, сколько у нас попросили за "входной билет", даже в случае, если мы продадим все, что выставим на полку, за короткий срок", — поделился с "БК" пожелавший остаться неизвестным участник рынка пресервов.
Как оказалось, "заполонить" полки местных супермаркетов в общем-то несложно, достаточно либо заплатить "за вход", либо иметь связи с их владельцами или топ-менеджментом. А широкая представленность на полке сегодня на 70-80% гарантирует успех. Дело в структуре потребления: выбирая пресервы, на торговую марку и производителя омичи внимание обращают в самую последнюю очередь, это имеет значение только для 12% респондентов. Главное — чтобы продукт был свежим (на срок годности смотрят 62% потребителей), хорошо выглядел (54% выбирают пресервы по внешнему виду) и удовлетворял кулинарные пристрастия (37%), а кто его сделал — дело десятое. А выбирает продукт покупатель — это обстоятельство не ­нуждается в доказательствах — из того, что на полке удобнее лежит. Такой стратегии, судя по данным исследования "БК-рейтинг", и придерживаются производители "Фише".
Рыбка без рекламы не уплывает
Нельзя назвать конкурентным преимуществом и ценовую политику "Фише". Цена не играет ключевой роли для потребителей рыбных пресервов (на цену обращают внимание только 20% опрошенных). Это неудивительно: сориентироваться по цене, выбирая пресервы, достаточно сложно. В премиальном сегменте работают федералы "Русское море", отличающиеся кроме немного более высокой цены яркой упаковкой, и "Балтийский берег". Местные производители — "Фише" и "Чудо-блюдо" — работают в одной ценовой категории, немного пониже в среднем цена у "Омского РПК". Причем ассортимент у основных игроков рынка сформирован так, что ту же сельдь, горбушу или морскую капусту у одного производителя можно купить по разной цене. Ниже цена — проще ингредиенты соуса, другой посол, а качество примерно на том же уровне.
Все это — весьма схожий ассортимент, способный удовлетворить любой вкус, небольшая разница в цене, примерно одинаковый уровень качества — говорит о том, что сегодня омским предпринимателям не надо изощряться, чтобы стать лидером рынка.
"Фише" — яркий тому пример. Сумев феноменально быстро проникнуть в розницу, компании оставалось только задуматься о рекламной политике. Точнее даже не о политике, а хоть о какой-то активности, которую до сих пор не проявлял ни один местный производитель. Простой факт: сегодня доля марки "Чудо-блюдо" в ассортименте омских торговых сетей почти такая же, как и у "Фише", однако по известности среди потребителей и покупаемости у "Чудо-блюда", по данным потребительского опроса, показатели в два раза ниже. При сравнительно невысокой конкуренции эта ситуация объясняется, прежде всего, рекламной активностью "Фише"
Клевый бизнес
Несмотря на то, что Омск — далеко "не рыбный край", производство рыбных пресервов все большее число омских бизнесменов рассматривает как весьма перспективный и заманчивый бизнес. Это обстоятельство заставляет задуматься о причинах популярности этого направления. С одной стороны, его привлекательность понятна: рыбные закуски — ходовой товар, спрос на который только набирает обороты. Конкуренция на рынке хоть и прослеживается, но каждый выходящий на рынок производитель убежден, что ему еще хватит места на полках супермаркетов. Сами ритейлеры это убеждение не опровергают: "платите и встанете", а там посмотрим, как продаваться будете. При этом явное предпочтение ритейлеры отдают амбициозным производителям (активная рекламная компания, узнаваемый бренд), что еще раз подтверждает успех "Фише" в рознице. "Потребитель еще не избалован разнообразием, — делится­ своим мнением с "БК" Евгений Плесовских, директор супермаркета "Профи",  — на каждый новый вид рыбных пресервов покупатель реагирует благодарно и раскупает их в первую очередь. Поэтому главная задача производителя не лениться и выдумывать новые позиции. Хотя, — продолжает мысль г-н Плесовских, — по моим оценкам, ничего принципиально нового среди рыбных пресервов средней ценовой категории уже давно не появлялось".
Дополнительной привлекательности "пресервному" бизнесу существенно добавляет и размер входного "билета". Размер которого, по оценкам специалистов, сравнительно невелик — порядка 2,5-3 миллионов рублей, большая часть из которых сразу же уйдет на покупку оборудования. На эту сумму можно снять в аренду производственное помещение (площадью 100-150 кв. метров). Здесь есть небольшое уточнение — к пищевым производствам предъявляются особые требования, например закон о санитарных защитных зонах разрешает размещать пищевое производство не ближе, чем в 300 метрах от жилых массивов и экологически вредных промышленных предприятий. Кроме подходящего помещения нужно подобрать персонал (10-15 человек), закупить минимальный комплект оборудования (два-три холодильника, технологические столы, стеллажи для дефростации, моечные ванны, наборы ножей и разделочных досок и прочее). Кроме того, рыбные цеха в обязательном порядке должны быть обеспечены горячим и холодным водоснабжением, канализацией стоков, системой мойки тары, отоплением, кондиционированием, вентиляцией, бактерицидными лампами. Как и любое другое производство продуктов питания, выпуск рыбных деликатесов не лицензируется, но сертифицируется. Для открытия цеха необходимо заручиться согласием местной санэпидемслужбы. На каждую позицию выпускаемой продукции оформляются сертификаты качества. А в дальнейшем СЭС будет постоянно опекать вас, раз в месяц отбирая пробы для лабораторных анализов прямо с потока.
Спрос растет вместе с температурой
  По оценкам специалистов, в настоящее время средний уровень рентабельности            производства рыбных пресервов — 13-15%, в лучшем случае до 20%. Это средний уровень. При этом у некоторых предприятий рентабельность снижается либо, в лучшем случае, держится на одном уровне. Падение рентабельности происходит в основном из-за роста цен на сырье, усиления конкуренции, падения спроса на продукцию. Себестоимость каждой баночки складывается из таких составляющих, как сырье, упаковка, заливка, работа персонала, транспортные расходы и прочее. В среднем она составляет от 15 до 35 рублей за 170-200-граммовую упаковку селедки, от 40-45 рублей и выше за баночку форели, лосося, нерки, горбуши. В рознице стоимость каждой баночки поднимается на 20-25%. То есть 200-граммовую баночку пресервов можно купить за 30-100 рублей. Какой-либо выраженной сезонности на спрос участники рынка практически не замечают. Однако ритейлеры отмечают, что в теплое время года рыбные пресервы покупают несколько чаще. По словам г-на Плесовских, в последнее время увеличивается доля покупателей, которые целенаправленно "берут" пресервы на пикник или как закуску к пиву — вместо поднадоевших снеков. А это означает, что производители рыбных пресервов при правильной маркетинговой политике вполне могут рассчитывать на завоевание новой, весьма многочисленной целевой аудитории — любителей пива и летнего отдыха.
Людмила Маркина, главный технолог "Омскконсервпродукт", ТМ "Чудо-блюдо":
— При производстве пресервов в Омске используется в основном сельдь. Это связано с предпочтениями потребителей: сельдь дешевле, поэтому и остается в лидерах. Меньшей популярностью пользуются деликатесные сорта рыбы  — горбуша, семга. Постепенно растет спрос на пресервы из морепродуктов — морской капусты, мидий, кальмаров.
Недостаток омского рынка пресервов в том, что продукция всех федеральных и большинства омских производителей основана на использовании искусственных созревателей (способ посола "матиас"). Процесс естественного созревания длится около двух недель, тогда как искусственного — три-пять дней. Это снижает себестоимость, но значительно уменьшает полезные свойства продукта. Такие пресервы можно отличить по белому, "безжизненному" цвету рыбы. Себестоимость продукции снижается и за счет использования производимых в Омске ингредиентов. Часто новые участники рынка закупают ингредиенты у западных компаний, не понимая, что это увеличит стоимость пресервов, а омский потребитель к этому не готов.

Екатерина Кукоба, Марина Жучкова "БК-рейтинг"

 

 

к списку статей